Бизнес ищет новые возможности сотрудничества с медиками

На фармрынке происходит активная смена условий игры между фармпредставителями и врачами. Строже стали требования регулирующих органов, ограничивающих активность производителей лекарств в общении с врачами, меняются финансовые условия оплаты населением за препараты.Что же изменилось? Ушли ли медпредставители из поликлиник и медцентров?

По данным директора Центра социальной экономики Давида Мелик-Гусейнова, если до введения ограничений на посещение медпредставителей со стороны Минздрава такой визит стоил 15$, то сейчас стоимость его увеличилась до 25$ за счет роста зарплат, цен на бензин, стоимости раздаточных материалов. Фармкомпании стали «бережнее» относиться к «полевым игрокам», медпредставители хотя на встречи только в случаях, если реально требуется для разговора с врачем познания в медицине и научные знания. Понятны стремления фармкомпаний оптимизировать процесс коммуникаций. То есть, по мнению аналитиков, компании стали работать более «таргетно», более точечно, более изощренно, не распыляя средства и кадры. И все-таки, по данным аналитической компании Segedim, только 10% лечебных учреждений тотально запретили фармкомпаниям посещать врачей, остальные такую практику просто скорректировали по времени и месту коммуникаций. Да и сокращения медпредставителей в фармкомпаниях не произошло.

 Понимая, что демографическая ситуация в среде врачей изменяется, что работают уже более молодые люди, ко ммуникации которых смещены в сторону цифрового фармата, плюс регуляторы добились. Чтобы у врачей уменьшилось время на встречи с медпредставителем, компании ищут современные коммуникации, часто это цифровые технологии. Какие же рецепты этичного продвижения бизнесаи информирования медиков о новых препаратах выбирают продвинутые клмпании?

Поскольку фармкомпании осознали, что партнеры — врачи живут в мультиканальном мире, то и для взаимодействия теперь акцент делается не столько на традиционные формы контактов – рекламу, участие в мероприятиях, сколько смещается в сторону использования поисковых систем, порталов, телефонной связи, совместного участия в интерактивных форумах и социальных сетях. Компании таким путем ищут возможность предоставить медику новые информационные и образовательные возможности о своих продуктах, современных исследованиях и трендах. Особенно тем из них, кто живет и работает в отдаленных территориях. По данным Foviance & Econsultancy, (“Multi-channel Customer Experience Report”, 2010), 90% опрошенных бизнесменов сказали, что мультиканальные стратегии были критичны для успеха их бизнеса.

Врачу некогда

Исследователи проанализировали, на какие виды работы тратит сегодня в России врач выделенные на каждого пациента 15 минут своего рабочего времени. Итак: за 5 минут: врач получает информацию от пациента, следующие 10 минут: отданы «документообороту» – запись жалоб в карту, фиксирование назначения. Всего за 49 секунд пациент получает информацию от врача: 26 секунд уходит на объяснение схемы лечения, 9 секунд врач обычно поясняет цель назначенной терапии, и ...5 (!) секунд, но не ивсегда, он потратит на пояснение возможных побочных эффектов.

Потому около 80% врачей поддерживают фиксирование времени визитов представителей фарминдустрии в течение рабочего дня. А фармбизнес пытается структурировать визиты представителей, оставив знакомство с новыми лекарствами за медпредставителями на конференциях, к доктору же на короткие 5 минут в строго оговоренное время приезжает сервисный представитель компании (без медобразования) с предложениями подключить его к нужным медицинским и фармацевтическим сервисам и информационным системам производителя, предлагая в том числе и интерактивные услуги, а также расходные материалы для опросов пациентов.

Алло, доктор!

По данным синдикативного исследования Synovate ComCon , MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», проведенным в 2012 году в 21 городе РФ среди врачей 6 специальностей, количество медиков, которые положительно воспринимают общения с представителем компании по телефону в строго оговоренное время, растет. Так 30% врачей хотят раз в месяц получать информационные звонки или sms-сообщения от производителей. Еще 30 % хотят получать такой звонок или сообщение 2-3 раза в месяц, 18,5% раз в неделю и чаще , 9-10% раз в квартал, и 9-10% 2-3 раза в квартал. Большинство врачей отвечают, что такая форма общения с фармбизнесом «эффективна, удобна, как средство коммуникации», что «телефонный контактный центр соответствует потребностям врачей», что «удобно время разговора в течение 10 минут», и это позволяет «обсуждить нозологию, препараты, договориться о получении научных данных и отправке материалов». Точные договоренности и индивидуальный подход дают компаниям возможность избежать лишних раздражающих звонков доктору.

Без девайса никуда

Сейчас 85% врачей Европы и Азии повышают уровень знаний через Интернет. Что касается России, то у нас 64% врачей используют интернет в работе, и 61% российских врачей, использующих Интернет, поставили максимальную оценку его значимости для своей работы. Потому фармбизнес считает, что использование новых каналов коммуникации может улучшить качество обслуживания медиков. Для этого используются электронные презентационные платформа для iPad с анимацией, интерактивными элементами, доступом к документам, и все визиты интегрируются с системой CRM. В таком случае на визите используются технологии визуализации: 3D, голография, «дополненная реальность», «виртуальная реальность», элементы геймификация: игровые техники, что также сокращает время контактов. Также могут быть полезны подключение врачей к медицинским порталам, профессиональным социальным сетям, используются сайты для пациентов для индивидуальных и групповых онлайн-коммуникаций. Это позволяет компаниям также использовать новые технологии для обучения и контактов своих сотрудников. Новые технологии дают фармбизнесу возможность поддержать и развивать имидж инновационной компании, увеличить уровень гибкости работы, дифференцироваться от конкурентов. Сегодня до 40% врачей США и ЕС получают информацию мультиканально, и в результатедо 30% у компании увеличивается количество клиентов, и снижаются затраты.

Ирина Власова