Бренды или дженерики: неочевидный выбор

Многообразие современного российского лекарственного рынка определяется как огромным количеством оригинальных препаратов, так и обширным перечнем дженериков. Эффективность и безопасность оригиналов доказана в ходе тщательных исследований, но и генерические имеют преимущества — прежде всего гораздо более низкую розничную стоимость, что позволяет снизить затраты на лечение и сделать современную терапию доступной для широких слоев населения. Мнение пациента тоже следует учитывать: некоторые просят назначить лекарство подешевле, а некоторые, напротив, считают высокую стоимость препарата гарантией эффективности. В условиях возможности выбора, перенасыщенности фармацевтического рынка и колоссальной конкуренции представители фармбизнеса для продвижения собственного продукта используют самые разнообразные стратегии и методы.

Оригинал или аналог?

Современные лекарственные препараты делятся на оригинальные и аналоговые. Первые разрабатывает и исследует компания-производитель, защищает разработку патентом, дает препарату брендовое имя. Например, компания «Стерлинг-Уинтроп» продавала парацетамол под двумя брендами: в США — под торговой маркой «Тайленол», в Великобритании — под маркой «Панадол».

Дженерик — непатентованный лекарственный препарат, содержит те же активные ингредиенты, что и оригинальный препарат, на которые истек срок патентной защиты, биоэквивалентен оригиналу, отвечает одинаковым требованиям производства. Отличается составом вспомогательных веществ.

Стратегии маркетинга производителей препаратов – честные и не очень

 «Снятие сливок»

Производители оригинальных препаратов с целью возмещения вложений в научные изыскания и разработку технологии производства своего препарата, при выходе на рынок используют стратегию «снятия сливок». В этот период, пока аналоговые препараты на рынке отсутствуют, а формула собственного лекарства защищена патентом, цена оригинала достаточно высока, чтобы производитель мог рассчитывать на получение максимальной прибыли.

Пример: на фармацевтическом рынке России имеется препарат для терапии бронхиальной астмы под торговым названием «Сингуляр» (МНН монтелукаст). Розничная цена «Сингуляра» 5 мг №14 около 900 рублей. Аналогов этому препарату пока нет.

К чему может привести стратегия: если оригинальный лекарственный препарат оказывается эффективным, разработчик-производитель получает сверхприбыль, а пациенты – лечение нового уровня, при котором даже высокая стоимость лекарства оправдывается терапевтическим эффектом. Однако изредка случается, что новинка имеет побочные эффекты, как это было с печально известным «Талидомидом» — средством для борьбы с утренней тошнотой во время беременности. В результате применения препарата около 10 тысяч детей в мире родились с дефектами, вызванными этим лекарством. В основном, с неправильно развитыми или отсутствующими конечностями. Компания-новатор в таком случае может потерять репутацию и разориться на выплатах компенсаций пострадавшим.

Снижение цены

Когда на рынке появляются дженерики, производители оригинальных препаратов ориентируют стратегию на сохранение рынков сбыта. Цена аналогов ниже, так как ниже себестоимость их производства, поэтому для эффективной конкуренции с дженериками снижается и стоимость оригиналов.

Пример: на Украине «Сингуляр» в той же дозировке 5 мг №14 стоит в два раза дешевле, чем в России. Не из-за того, что граждане Украины не могут платить больше, а потому, что на украинском фармацевтическом рынке есть его конкуренты — аналоги под названиями «Лукаст», «Милукант», Монтел», «Синглон».

К чему может привести стратегия: пациент получает возможность лечиться проверенными временем, эффективными оригинальными лекарственными препаратами по более низкой цене, в связи с чем прибыль компании-производителя снижается. Поэтому начало реализации этого типа стратегии менеджеры стараются отдалить, применяя для отсрочки методы, рассматриваемые ниже.

Время работает на производителей

Судебные разбирательства, инициированные компанией-производителем оригинальных препаратов, делают невозможным выпуск дженериков довольно долгий срок. За это время генериковая компания терпит убытки, а зачастую вообще отказывается от производства аналога.

Пример: американская фармацевтическая компания «Abbott» направляет иски в суды США с обвинением компаний-производителей дженериков в нарушении прав на патенты. По положению закона Хэтча-Ваксмана, Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA) обязано отложить одобрение аналога на срок до 30 месяцев или до окончательного решения суда.

Компания-производитель оригинала все это время остается единственной, кто имеет право выпускать такое лекарство, хотя срок патента уже закончился и цену надо снижать. Но дженерики не выпускаются, конкуренции нет, соответственно, стимула снижать цену тоже нет. Так было с препаратом «Ниаспан». Бороться было, за что — за 12 месяцев по 31 января 2012 года объем продаж «Ниаспана» в США составил 1,2 миллиарда долларов.

К чему может привести стратегия: Такая стратегия бывает выгодна, хотя и рискованна. Компании-производители аналогов тоже не молчат – предъявляют претензии в связи с нарушением маркетинговой практики. Суд часто принимает их сторону. В 2011 году «Abbott» зарезервировал 1,5 миллиарда долларов для урегулирования судебных претензий. Подобную тактику использует не только эта компания, ведь фармация, прежде всего, — многомиллиардный бизнес, в котором цели достигаются любыми средствами.

Тем же салом да по тем же ранам

Еще одно из направлений маркетинга — выпуск оригинального препарата в меньшей дозировке с подтвержденной биоэквивалентностью меньшей дозы предыдущему препарату.

Пример: та же компания «Abbott» разработала гиполипидемический препарат «Трайкор», содержащий 160 мг активного компонента фенофибрата. После окончания срока действия патента «Abbott» разрабатывает новое лекарственное средство – «Трайкор 145 мг».

Пациенты, принимающие по одной капсуле дженерика, содержащего 200 мг фенофибрата или по одной таблетке «Трайкора 160 мг» в сутки, получили возможность перейти на прием 1 таблетки «Трайкора 145 мг» без дополнительной корректировки дозы. Все законно, подтверждено исследованиями, но фактическая новизна — вопрос спорный.

Название, похожее на бренд

Несколько лет назад было довольно просто отличить оригинальное лекарственное средство от его аналога по названию. В основу названий дженериков положено международное непатентованное название. Напрример, в России существуют генерические препараты парацетамола под названиями «Парацетамол-Хемофарм», «Парацетамол-УБФ» и другие. Однако в последнее время даже профессионал не всегда отличит по названию оригинал от дженерика.

Пример: «Плавикс», «Клопилет», «Детромб», «Агрегаль», «Листаб-75», «Зилт», «Клопидрогель» — это названия препаратов на основе 75 мг клопидогреля. Только первый – «Плавикс» – оригинальный препарат, все остальные – аналоги. Название, похожее на брендовое – одна из отлично работающих стратегий продвижения аналогов на рынке.

К чему может привести стратегия: пациент, а зачастую и врач, находится в заблуждении, думая, что терапия осуществляется оригинальным препаратом. А на самом деле –  дорогим заменителем.

Реклама создает иллюзию осведомленности

В России разрешено рекламировать только безрецептурные лекарственные препараты. Наиболее эффективна реклама на телевидении — продажи любых рекламируемых ОТС-препаратов возрастают в разы.

К чему может привести стратегия. Растут продажи — растет и прибыль фармацевтических компаний. Однако опасность в том, что пациент чувствует себя осведомленным, сам выбирает лекарство и лечится тоже сам. Бывает, выздоравливает. А бывает, наоборот — в результате самолечения возникают осложнения, его заболевание принимает хроническую форму.

Медицинский представитель — двигатель торговли

Работа с клиницистами

В некоторых странах медицинские представители отечественных и зарубежных фармацевтических компаний буквально осыпают врачей подарками, вручая презенты в виде бытовой техники, оплаченных турпутевок, зачастую — денежного вознаграждения (в замаскированном виде). Естественно, чтобы получить подарок, врач должен выполнить определенный «план» по количеству выписанных рецептов. Такая тактика может иметь успех в странах, где заработная плата врачей небольшая — менее 10 тысяч долларов в год, например, в Индии.

 «Во имя науки»     

В странах, где врачам запрещено принимать подарки и деньги от представителей фармкомпаний, проводятся «неинтервенционные пост-маркетинговые исследования», широко используемые во всем мире для мониторинга безопасности и эффективности лекарственных средств. Врачи, конечно, понимают, что зачастую никаких исследований не проводится, это лишь способ предложить вознаграждение. Если продажи в близлежащих аптеках не увеличиваются, врачи вознаграждения тоже не получают.

Пример: врач, назначающий препарат, выдает вместе с рецептом пациентам рекламные проспекты, где указано, что при покупке лекарства в определенной аптечной сети, например, трех упаковок, пациент получит значительную скидку, при покупке сразу шести – скидка еще больше. Это выгоднее, чем приобретать лекарство по одной упаковке.

К чему может привести стратегия: в том случае, если пациент располагает необходимой суммой на приобретение оригинального препарата, все оказываются в выигрыше. Пациент выигрывает, получив скидку и принимая лечение курсом; выиграет врач, вылечив пациента и получив бонусы; выиграют аптеки и фармкомпании, получив прибыль. Минус этой стратегии: у врача появляется соблазн выписать «бонусное» лекарство, даже если оно больному не нужно.

Такую стратегию используют также  компании-производители аналогов. Качество лечения может быть хуже, чем могло бы быть при использовании оригинального препарата. Хотя материально пациент выигрывает. Впрочем, не всегда, ведь производители лекарств завышают цену на свою продукцию, чтобы окупить расходы на маркетинг. В конечном счете, за все расплачивается или пациент, или госбюджет, то есть мы с вами.

Что делать?

Чем раньше началось лечение, тем оно эффективнее и дешевле. Доверие между врачом и пациентом, строгое соблюдение предписаний врача – важные составляющие выздоровления. В начале лечения стоит обговорить с пациентом, какое лечение он предпочитает: эконом-вариант или терапию современными оригинальными средствами, независимо от их цены.

Профессиональная этика обязывает врачей полагаться на данные доказательной медицины, не надеясь на распространение объективной информации представителями фармацевтического маркетинга. Врачи должны быть более активными в изучении ассортимента лекарств, должны знать, превосходят ли оригинальные препараты по своим качествам более дешевые аналоговые препараты. Минздрав, медицинское и ученое сообщества, в том числе — РАМН, должны помогать принимать правильные решения путем распространения объективной и доступной информации об особенностях клинического применения оригинальных  и аналоговых лекарственных препаратов.

Елена Добра,

кандидат фармацевтических наук

Материал опубликован в специализированном СМИ — на сайте РИА АМИ, не является рекламным, предназначен исключительно для профессионального сообщества медицинских и фармацевтических работников (ст. 24 ФЗ «О рекламе»).